仕女画，是中国传统画中的一个种类。流传最广的题材莫过于传说、戏曲、古典小说、历史故事中的人物，其各个栩栩如生的形象，无不令人回味无穷。

　　时值20世纪初，中国的广告画家把中国仕女画提高到一个全新的阶段，从原来描绘传统美人到表现时尚女性。广告中多以当时中国时尚女性作为“模特儿”，呈现出追求时髦的仕女风尚，也易唤起人们对商品的联想和购买欲。 广告画家们概括并提炼了近代新生活图景，描绘了这一类女性娇媚的芳容仪态。上海自从开埠后，成为东方和西方之间的文化融合的交汇地和各种文化汇集陈列的橱窗。其文化具有丰富、混杂和多元特色。一个个被上海文化所教化了的女子似乎天然的举止被淋漓尽致地展现出来，自然一面世即成为渴望标新立异的女性争相效仿的对象，同时，这股吸引力也将变成消费力。 由于受商业社会和市民趣味所主宰，广告画家们在创造女性社会新形象的过程中，特地将江南女性的天然资质发掘加工为具有商业价值的“包装”。旧上海年历广告中的美女，即以“嗲、甜、嫩、糯”为特色。商家和广告画家十分准确地预测和迎合了当时社会中女性求新异求奇求特的心理需求。看到画中的新潮女郎，自有时髦女士的竞相仿效，趋之若鹜，再到普通市民阶层的女子，仿效的过程即推销的过程。而女子大多作为“男主外，女主内”的家庭的主体，因此也是各种生活必需品打入家庭的突破口。

　　在晚清，妇女解放作为近代启蒙思潮中的重要组成部分，曾以前所未有的态势蓬蓬勃勃地展开。兴女学、禁缠足为许多思想家们所提倡，婚姻革命、男女平等等思潮的流行，从而客观地促成了社会对女性的相对宽容。走入学堂的女性日渐多了起来，服饰也发生了很大的变化。不过，从总体上社会新风尚还未能普及。

　　在20世纪的20、30年代的中国， 即使是相对来说较大的城市，其宣传媒介也相当匮乏，不能深入到平民百姓家庭，而仕女广告画审时度势的出现，弥补了这一缺憾，因其全是随商品免费赠送，其大受欢迎的程度恐怕是商家和广告画家所始料未及的。甚至可以说，商业广告中传递出的妇女解放的信息以及由此对妇女的示范式的导向，其影响也是启蒙思想家们的言论所不能及的。 自此，有钱人家和稍微富足的平民百姓家的女孩相继走进学堂，接受新生事物的速度远远超过从前恪守“三从四德”的封建思想桎梏下畏葸不前的女子，她们冲破封建礼教的阻挠，崇尚个人独立和自由。新事物和时尚的装束成为知识女性乃至平民女子的一大追求。

　　在封建的夫权制下，“女子无才便是德”的封建训诫，造成了中国广大妇女目不识丁的现实状态。当时的维新志士们勇敢地挑战传统，批判了压抑和奴役女性的传统陋习，宣传妇女解放思想。然而，由于当时的报刊业还不甚发达，只有沿海发达地区或少数大城市才有，所以，当时的“维新”书籍和文章很难最大限度地在广大妇女中传播。在这种情况下，大多受过西方教育，在其自由、民主思潮影响和薰陶下的中国第一代广告画家，或多或少地在潜意识或直觉中嗅到了中国新女性对自身解放的强烈呼唤的气息。

　　前进的时代会摒弃许多糟粕，无论男女，对于新生事物总有一种好奇心理，尤以年轻人最容易接受新生事物。 广告画家们意识到人们的审美观念逐渐随时间的推移而有新的需求。因此深谙此道的广告画家挖空心思迎合顾客的心理，以此完成雇主交给的任务。 这些广告画家们大多受过中国传统式教育，又接触到西学，年轻的心很容易接受并崇尚西方的民主、个性解放、自由、革新等思潮观念，这使得他们的作品实施、宣传、贯彻得最为轰轰烈烈。 而与此同时，广告画家把法令、报纸、杂志、图书中宣传妇女解放的思想，用广告手段形象生动地在更广阔的领域中传播，从而满足了广大妇女在不识字的情况下对新思想的效仿与学习的强烈愿望。而且广告中的新女性形象，对于广大民众特别是妇女更具有榜样的力量。她们把广告画挂在厅堂，在每天看到并进行相互比较的时候，就会不知不觉地按照新女性模特的形象改变着自己。 广告画家不仅实现了自己的商业宣传目的，而且也潜移默化地推动了中国的妇女解放运动步伐。

　　从目前所流传下来的广告资料中，我们可以看到，其在宣传妇女解放方面主要表现包括如下四个内容：

第一，提倡放足；
第二，婚姻自主；
第三，知识女性渐成时尚；
第四，中西合璧服饰。

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